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展会是为展览题材所在产业搭建的一个商业平台,参展企业都希望借助于这个平台,通过参加展出来实现自己的参展目标。不过,在中国,很多参展企业要么是习惯于在展会上消极等待客户的到来,进行“守株待兔”式参展;要么是习惯于“唱独角戏”,即自己搞一套参展营销方案,结果参展效果往往不尽人意。其实,要取得最好的参展效果,除了参展企业自己积极准备外,学会让展会来免费为自己营销是极其重要的一环。

让展会为自己营销益处多多

展会的参展企业往往都很多,少的上百家,多的上万家。作为众多参展企业的一员,稍不注意,就会被淹没在成百上千的参展企业之中而不被人所关注,而一旦没人过问,企业的参展目标就难以达到。让展会来免费为自己营销,不仅可以有效避免出现上述问题,还可以给参展企业带来很多好处:

1.       提高参展效果。作为行业共同的商业平台,展会往往掌握了该行业中大量买家的信息,一旦自己被列入展会的营销计划中,展会常常会通过多种渠道将该参展企业提前推荐给大量的买家,让有兴趣的买家提前与该参展企业联系,洽谈和沟通,到展会开幕展览时,已经联系过的许多买家会来到参展企业的展位与其进一步会谈,或干脆就直接下订单,参展企业的参展效果因此会大幅提高。

2.       节省费用。展会为推广本身的需要,在宣传推广自身时,常常会推出一些参展企业作为例子来宣传展会所拥有的参展企业来源、效果、构成、种类或展品范围等,这些宣传对参展企业来说,都是不用支付任何费用的。

3.       扩大知名度。当参展企业随着展会宣传推广其本身而走向各媒体和行业协会及其他领域时,参展企业的知名度会随之不胫而走;当参展企业随着展会向其数量庞大的专业观众群直接邮寄展会宣传资料而走向这些观众时,参展企业的知名度会进一步扩展到他们那里。

4.       一定程度地避开竞争。展会邀请专业观众到展会参观的时间一般都很早,往往比展会正式开幕要提前好几个月,在这期间,如果自己被展会在营销其本身时“附带”宣传,很多买家将提早知道自己,这将非常有利于该参展企业避开其他参展企业的竞争,提早并单独被客户所注意和了解。

5.       拓展营销渠道和范围。尽管参展企业有自己的营销渠道和网络,也有自己的营销范围,但参展企业在这方面往往不全面,否则,它就不会去参加展览。展会的营销渠道非常广泛,营销范围也非常广阔,如果自己被展会在营销其本身时“附带”宣传,将大大拓展参展企业的营销渠道和范围。

充分利用展会资源为自己打工

为收获上述好处,参展企业应充分利用展会的营销手段、渠道、网络和买家群,努力争取让展会在营销其自身的同时免费为自己营销。为做到这一点,参展企业除准备自己的营销策略外,还要在展前、展中和展后积极与展会配合,让展会在营销其自身时免费为自己营销。

(一)  展前:及早决策,精心准备

每个企业都有自己的营销计划,如果参加展会出在自己的营销计划之中,参展企业就要及早决策到底去参加哪一个展会,并及早向要参加的展会报名参展,同时为自己的参展做精心准备。这样,参展企业不仅可以充分利用展会营销其自身的机会来让展会在展前就免费宣传自己,还可以比其他参展企业提前享受到展会的各种服务。

1.       及早报名参展,让自己免费进入展会的各种宣传资料,使展会免费为自己营销。展会为了宣传推广自己,一般都会制作很多宣传推广资料向其目标观众、媒体、行业协会及其他方面发放,这些资料有观众邀请函、展会情况说明书、展会进展情况通讯、展会网站对已经报名参展商的介绍等,在这些资料中,为说明一些问题,展会常常会以一些参展企业为例来加以阐述。如果自己及早报名参展,自己就有很大的机会进入展会的各种宣传资料,使展会很早就免费为自己做营销,提高自己的参展效果。

2.       及早向展会提供计划参展的展品资料和图片,让展会庞大的买家群提前认识自己。为吸引更多的目标观众到展会参观,展会常常会提早向目标观众分门别类地介绍展会的展吕范围和类别,在这些介绍中,一些参展企业的参展展品介绍及其图片往往被当做范例介绍给了展会数量众多的目标观众。如果自己及早提供相关资料给展会,展会的目标观众就可能会提前认识自己,自己就比别的参展企业有更早和更多的机会被买家所选中。

3.       及早向展会提供自己的企业简介和目标市场导向,让展会提早免费将自己推向自己向要进入的目标市场。因经营策略不同,每一个参展企业都有自己的目标客户和目标市场;同样,展会也有自己面向的目标客户和目标市场,在实践中,上述二者的目标客户和目标市场还会被展会所遗漏。当自己的目标客户和目标市场不在展会的目标客户和目标市场范围内时,参展企业往往难以取得较好的参展效果;反之,则会取得较好的参展效果。参展企业要及早将自己的目标客户和目标市场范围告诉展会,并将自己的目标客户纳入其计划邀请的目标观众范围之中,让展会将自己的目标市场纳入展会计划宣传推广的目标市场范围之中。这样,参展企业的参展才不会无的放矢,展会开幕后才不会无人问津。

4.       酌情参加展会在展前组织的一些活动,让展会提早将自己免费地推向媒体和市场。为宣传推广自己,在展会开幕前,展会常常会组织一些活动,如新闻发布会、买卖家见面会、行业推介会等,在这些活动中,展会常常会邀请一些已经报名参展的企业参加。参展企业可以根据需要,酌情参加一些这样的活动,让展会提早将自己免费地推向媒体、客户和市场,为提高参展效果提前做准备。

(二)  展中:热情接待,积极配合

展会开幕以后,除了在展厅里按部就班地展出和接待客户外,参展企业还可以充分利用展会的资源和展会提供的其他机会,让展会来免费为自己营销,多途经地提高自己的参展效果。

1.       争取机会让自己出现在展会的现场出版物上。为指引观众参观,展会一般会在现场派发一些出版物,如展会参观指南、展会现场快报、展会介绍等,对观众来说,这些出版物是他们了解展会的重要指导性资料,他们常常会按照上面的报道或指引去相应的展位参观、洽谈。参展商应努力创造条件,让这些展会出版物能对自己加以报道,让自己在观众一进展馆就成为他们参观和洽谈的首选。

2.       争取机会让自己在展会所举办的相关活动中露面。研讨会、比赛、技术交流会,现代会展业非常讲究“会”“展”结合,展会在展览期间一般都会举办多种活动,这些活动常常人头涌动,热烈异常,参展企业如果能以适当的方式在其中露面或参与,将会吸引大批观众。

3.       争取机会让展会在安排记者采访参展企业时也采访自己。为保持展会报道的连续性和继续性与新闻媒体沟通,展览期间,展会往往会安排一些新闻媒体进展馆采访、报道;为捕捉新闻,一些媒体常常还会主动进展会现场采访、报道。参展企业应创造条件,抓住时机,争取成为媒体采访和报道的对象,通过媒体的免费宣传报道来扩大影响、吸引买家。

4.       争取机让展会在安排重要嘉宾巡视展馆时视察自己的展位。如果有重要嘉宾出席展会开幕式或巡视展会,主办机构常常会安排这些嘉宾巡视展会时到自己的展位来视察,是加大自己的曝光率的大好时机。并且,抓住时机拍下重要嘉宾视察自己展位的照片,对于参展企业的后续宣传也大有好处。

(三)  展后:重视反馈,保持沟通

展会闭幕,参展企业撤展离开展览场地回到自己的常驻地,并不是一次参加展览的活动就此结束了,参展企业还要善于利用展会在闭幕以后进行对外宣传推广的机会,让展会进一步地免费为自己营销。

1.       及时向展会反馈自己的参展效果,争取让展会将自己作为例子对外宣传。闭幕以后,展会往往要进行总结分析,并将这些总结分析报告向自己的观众和参展商发放。为说明展会效果、客户构成等问题,在这些总结报告中,常常以一些参展企业的参展成果或参展图片为实例来说明展会的整体效果。参展企业可以及时向展会反馈自己的参展效果,让这样的“好例子”的角色由自己来承担,为展后进一步吸引买家开辟一条渠道。

2.       及时向展会反馈自己对展会的意见,争取让展会在改进自身时兼顾自己的诉求。由于这样或那样的原因,有些参展企业的参展效果可能不太理想,遇到这样的情况,如果参展企业还计划继续参加该展会,参展企业应该将自己的诉求及时反馈给展会,使展会在改自身时考虑自己的诉求,避免下次参展自己的诉求还是被展会所“忽视”,为提高下次参展的参展效果做准备。

3.       与展会保持沟通,了解展会的最新动向,为下次参展做准备。第届展会结束,展会一般都会根据产业和市场的发展趋势,对下一届展会的举办加以改进和调整,如调整目标客户和目标市场导向、调整宣传推广策略等,参展企业要与展会保持沟通,了解展会的最新动向,及早为下次参展做好准备。

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