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展会是全世界企业进行面对面营销的最佳机会。展会为那些明白展会营销基本原理的公司提供了出众的销售、营销、调研、品牌打造、财务等其他方面的回报。
  
   企业的决策行政人员通常把展会作为他们获得采购信息的“第一”选择 –领先于其他12种业务媒介,包括直邮、广告、电话行销等。展会是唯一将合格的参观者在面对面的环境下交付到你企业展台上的营销媒介。这些参观者,将他们宝贵的时间和金钱投资到参观展会上。这实在是一个绝佳的营销机会。
  
   Peter Drucker,在他的《后资本社会》一书中将这个新世纪称为“专业和知识”的世纪。“我们不再制造和移动物品;我们将知识运用在知识中。”UFI-全球展览业协会将展览这一营销资源推介给参展商。
  
  第1步: 为您的企业选择合适的展会
   选择能与你企业的销售、营销、品牌打造或其他目标相匹配的最佳展会是通向成功的第一步。但这是一个挑战,因为全世界每年举行约30,000个B2B展览会。
  
  在选择参加一个展会前,你必须得回答以下三个基本问题:
  1.展会的主题能涵盖我的产品/服务吗?
  2.展会能代表我的市场吗?重要性如何?
  3.展会能让我接触现有的和/或新的目标群体吗?
  
  
  此外,以下问题应由展会主办机构提供答案:
   该展会是全国性、区域性还是国际性的活动?
   展会的频率是怎样的?下一届展会日期是什么时候?
   哪些公司会参展?
   每平方米的展览面积的价格是多少?
   除了展会,还有一些额外的会议/大会吗?
   将会采用哪些推广活动来吸引参观者到展会来?
  
   上一届展会的观众和展商的统计数据?(国内和国外观众的数量?观众的类型是专业还是大众?来自哪些国家?决策水平是怎样的?国内和国外展商数量? 净国内和国际展商租用的展览面积?)
   上届展会后的调查结果显示的观众和展商的满意程度是怎样的?
  
  以下一些思考可以帮助你的选择:
  
  1. 集中在你行业领域里的、适合你企业的全球展览会。
  
  2. 根据这些展览会在行业里的重要性来进行评估,以及他们在当地、区域内以及国际上的吸引力。例如,该展会运营多久了?
  
  3. 如果你的竞争对手在这些展会上参展,这很好地表明你应该考虑参展。
  
  4. 仔细地审视观众的统计数据(公布的参观者、展商、媒体、贵宾的指标或数据)。你的客户有参加该展览会吗?
  
  5. 如果你关注的是企业的品牌,这些观众指标将帮助你确认参加该展览会能否帮助你达到这一目的。
  
  6. 确保展会主办机构的财务状况良好。看一下该公司从事展览会业务有多久了。
  
  7. 展会服务的地理区域应该与你的营销需求吻合。
  
  8. 也应对展会举办场所的设施加以评估,特别是技术服务方面。
  
  9. 评估展会举办城市-附近有好的酒店吗?在会见你客户时的招待机会怎么样?
  
  10. 考虑前往展会的交通方式,航空、铁路、汽车,因为这将影响观众的出席。还有其他的交通方式吗?
  
  11. 评估展会上的支持服务。例如,翻译服务经常被需要。
  
  12. 最后,展会举办的年份和政治考虑也是重要的因素。
  
   通过一个全面的研究后,联系那些适合你企业的营销目标和需求的展览会。记住,展会涉及到立即进行销售,或者显著地缩短未来的销售流程。
  
  
  第2步: 设定目标
  
   迈向参展成功的第二步是为您企业的参展设立目标。令人惋惜的是71%的参展公司并未设立目标,或为他们的参展制定策略。更糟的是,那些设立了目标的参展企业仅有一半从展前到展中遵循其目标。但是,那些制定了目标并且不断衡量目标实现的参展公司取得了巨大的成功。
  
   目标和销售
  目标也能激励展台里的销售表现,特别是根据销售员工获得的客户联系的数量和质量来度量的时候。这意味着员工把企业的目标转化成每个成员个人在展会上要达到的目标。研究一致证明那些成功的参展企业将制定与销售相关的目标作为他们的头等大事。
  
   基本目标
  设立目标,你必须先介定你的企业希望对什么产品或服务在展会上来进行销售、推广、营销、品牌打造或沟通以及针对谁。典型的目标包括以下因素
  1. 通过新订单和高质量的销售线索来增加销售
  2. 介绍新产品或服务
  3. 提升你与现有客户的关系
  4. 进行市场调研
  5. 为你企业的电邮清单获得联络人的名字
  6. 开拓新市场或地域
  7. 获得媒体曝光
  8. 监控竞争态势
  9. 提升企业形象或品牌
  10. 举行与展品相关的销售会议
  11. 为参观者提供相关教育
  12. 招聘新员工.
  
   制定目标是所有成功参展营销活动中的第一步。作为营销宗师,Lawrence J. Peter写道: "如果你不知道你将去向哪里,你可能哪里都到不了。"
  
  
  第 3步: 目标营销
  
   目标营销是参展营销流程中下一个重要的步骤。理论上这十分简单:联系你希望在展会上见到的参观者,告诉他们你的展位在哪里,你将展出什么、你将打造什么品牌或演示什么,等等。
  
  第4步: 与首次参观者的展前沟通
  
   联系此类目标观众是在许多沟通方式中做选择,但请记住:参观者花他们自己的钱和宝贵时间来到展会上 –因此你要不余遗力地让他们的投资有所值。此外,请用合适的语言来进行你的沟通。
  
   在一个典型的展会上,40%的观众是第一次前来参观。此外,超过50%的重要买家和/或采购说明者不会在下一年参加另一个展会。这为你的企业创造了一个巨大的营销机会。事实上,研究表明你88%的潜在客户可能未在前一年被你当地的销售代表联络过。所以你需要让这些新的潜在客户知道你的参展活动。以下是钱柜具体沟通的一些建议:
  1. 在展前出版物上登广告 – 包括印刷和电子广告 –特别是你行业出版物有关展会的特刊。记得提及你展品的重要销售信息:如你的展台位置,谁将出现在展台上等。展前广告将帮助你的展台在展期内的参观流量增加一倍,因为83%的参观者使用“展前预览”来规划他们的参观。
  
  2. 在展台里提供一些小礼品或应用其他推广手段来为你的企业和产品来定位。将你给不同观众群体的营销信息个性化:让他们知道如果他们和你做生意,一切会更好,会帮助他们省钱。
  
  3. 利用互联网上的新推广机会。大多数展会主办机构可在展会网站上提供一个到你公司网站的链接,当然还有其他一些很好的在线广告机会。“旗帜广告”或“博客”可以有效地让目标群体注意到你展位的特别之处和位置。记住使用合适的语言。
  
  
  第5步: 与长期参观者的展前沟通
  
   另一个重要的研究发现是:60%的典型展会观众连续两年或以上参观同一展会。
  展会主办机构可以帮助你派发直邮到这些目标群体。你可以用这些有针对性的直邮告诉这些重要的买家和/或采购说明人你希望在今年的展会上见到他们。一个有效的直邮计划可以将你展位上的参观者数量增加53%。
  
  直邮
   个性化的直邮是一个非常有效的促进因素。你应该试着发三轮邮件。研究证实每一轮新的邮件都可增加回复率:一轮邮件可得到25%的参观者回复,两轮可产生50%的回复率,三轮可将回复率增至75%。此外,随着你发出的每一轮邮件,买家对你企业参展的感知也有提升。
  
  特色物件
   与直邮一起有创意地使用赠送品或特色物件也是十分有效的。选择一个独一无二的物件,如果可能的话是一个有纪念意义并且是环保的。可以采用这种方式:将特色物品的一半寄给那些以前的参观者,让他们在展期里到你的展台上领取剩下的一半。
  
  
  广告
   对这一群体的广告也是重要的,因为它可以加强对你参展的感知度并提升对你公司的认知度。你甚至可以考虑给关键潜在客户和意见领袖以电话行销的方式跟进。这一亲自联系可以制造非常好的影响。
  此外,对不同广告机会的评估,因为每种广告可能都是有效的,取决于你的需求:互联网,展会出版物中的印刷广告,行业刊物,本地或区域性的报纸,户外广告牌,广播和电视,酒店录像节目,多媒体小亭子或在展场的旗帜,穿梭巴士广告等等。
  
  
  快讯
   不管是印刷还是电子形式的,快讯是另一种有效推广你参展的方式。针对你目标客户和潜在客户的快讯是便于阅读和内容组织的。根据参观者的背景,它可以是用不同的语言,但主要专注于工艺和技术。快讯允许你将你的企业定位成你行业领域的专家。在展前和展后(作为最终的推广)发送更为有效。
  
  赞助
   赞助对表明你对一个展览会的支持而言是尤为有效的。要确保赞助计划将提供增加你企业的曝光率机会。确保你的目标观众知晓你是一个展会的赞助者,因为这强调了你的企业致力于该行业的发展。
  
   最后,千万别大意失荆州:将展会作为你企业整体营销方案中的有机组成部分。研究表明那些仔细计划并将其他营销媒体集成到其参展计划中的展商在吸引目标观众和将其转化为高质量的销售线索方面更为成功。
  
  第6步: 管理视角
   别怀疑是否值得花费精力做展前营销,因为75%的抵达一个展览会的参观者都备有一份事先拟好的参观日程,包括他们要见谁,很多时候还包括他们计划对什么进行评估和采购什么。如果你希望你的公司是这些观众拜访的展商中的一个,那么展前推广就是最好的途径。此外,在那些超级大的展会上,参观者的效率必须非常高,他们的参观行为极大地被他们展前的所读所闻而影响。
  
  CEO研究
   Incomm International 问那些首席行政人员为什么他们会参加展览会,他们的回答是非常积极的:
  84%说他们是为了和客户的亲自联系来参加的;
  78%说他们想评估市场而展览会是最好的方式;
  69%说他们希望观察他们的竞争对手的动向;
  66%说他们是来支持他们的参展员工的。
  
   最后,一个针对那些最为成功的参展公司的近期研究发现了他们的一个共同点:他们全都努力开展了展前推广或者目标营销。一些公司错误地认为展会主办机构应独自承担为展会带来高质量观众的责任。聪明的展商则知道他们应分担这一责任,而推广则是关键的手段。底线是你提前做的每件事在展会上都有回报。
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